15.12.2009 - Ausgabe 12/2009 - von Mag. Judith Innerhofer
Wie sollen, wie können, wie dürfen Berge vermarktet werden? Wie viel Berg darf der Mensch überhaupt nutzen? Und haben wir den Bogen bereits überspannt? Diese Fragen sorgten beim International Mountain Summit Anfang November in Brixen für eine intensive Diskussion zwischen Touristikern und Bergexperten, an deren Ende noch lange nicht alle einer Meinung waren.
Unser Berg – Berge unser: So das Thema der lebhaften Diskussion im Rahmen des International Mountain Summits in Brixen Anfang November. Auf Einladung des Südtiroler Tourismuslandesrats Hans Berger waren Experten aus Tourismus und Bergwelt sowie Vertreter der Politik aus dem gesamten Alpenraum im Rahmen des Bergfestivals erschienen, um ihren Standpunkt zu vertreten.
Einen der wenigen gemeinsamen Nenner brachte Wilfried Hauslauer, Landeshauptmann Stellvertreter Salzburg, im Zuge der Interviewrunde gleich zu Beginn des Events auf den Punkt: „Wirtschaftliche Entwicklung ist eine Gratwanderung zur Erhaltung der Natur.“ Dem pflichtete auch der Tiroler Landesrat Bernhard Tilg bei und beschrieb Vermarktung als einen Spagat zwischen Innovation und Wahrung der Natur. Wie dieser Spagat aber gelingen kann und soll, daran schieden sich die Meinungen.
Wem gehören die Berge? Mit dieser prägnanten Fragestellung wagte sich der Geschäftsführer des Alpenforschungsinstituts Garmisch-Partenkirchen, Prof. Dr. Thomas Bausch, in einem Impulsivvortrag gleich zum Auftakt an die grundlegende Problematik. Das Problem, so Bausch, seien die völlig unterschiedlichen Blickwinkel zweier Gruppen von Interessenträgern: „Während Bergsteiger und Naturgenießer von außerhalb häufig durch Erlebnisse und Erinnerungen eine sehr starke emotionale Beziehung zu „ihrem” Berg aufgebaut haben und diesen folglich nicht verändert sehen möchten, ist der Berg für die alpine Bevölkerung selbst vor allem Lebensgrundlage, die ohne Veränderung und Innovation zu verschwinden droht.“ Auf die Bedeutung der Berge als Existenzgrundlage für ihre Bewohner verwiesen neben Bausch gleich mehrere der Teilnehmer an der IMS-Diskussion: „Südtirol“, so verdeutlichte LR Hans Berger, „ist nicht nur Tourismus- und Erholungsraum, sondern auch Lebens-, Versorgungs- und Wirtschaftsraum.“ Obwohl nicht vorgesehen, ließ sich auch Reinhold Messner im Zuge der Debatte auf die Bühne rufen, um seine Position mit Feuereifer zu verkünden. Tourismus, so Messners Fazit, benötige Infrastruktur, denn: „In den Alpen leben über 60 Millionen Menschen, die von etwas leben müssen. Deshalb brauchen wir den Tourismus, um die alpine Bevölkerung ernähren zu können.“
Tourismus & Landwirtschaft. Das von Hans Berger betonte Konzept der „Schicksalsgemeinschaft Tourismus und Landwirtschaft“ entwickelte sich zu einem Kernthema in der Expertenrunde. Die Landwirtschaft, so Berger, pflege die Natur und sei verantwortlich für den Erhalt der Kulturlandschaft. Ein Negativbeispiel stelle etwa Belluno dar, fügte Messner hinzu. Der Grund: „Dort gibt es kaum mehr eine bäuerliche Bevölkerung. Mit ihrem Verschwinden ist auch die Landschaft in weiten Teilen verödet.“ Zustimmung fanden Berger und Messner nicht zuletzt bei Philipp Schmid, Managing Partner der Mountain Project AG in der Schweiz: „Wir müssen versuchen, über den Tourismus die Landwirtschaft zu erhalten und den Kreis wieder zu schließen.“ Dafür sei es aber endlich notwendig, so Schmidt weiter, unser Selbstverständnis zu stärken, wieder Pionierarbeit zu leisten und vor allem den Neid untereinander abzubauen. Denn, so der O-Ton des Experten: „Leider versperren uns die Berge eben doch manchmal auch die Sicht.“
Marketing pur. Welche Art der Vermarktung ist nun aber angebracht? Wo liegt die Grenze zwischen nützen und ausnützen? An diesen Fragen kristallisierten sich die wohl größten Kontroversen zwischen den Teilnehmern der IMS-Diskussion heraus. Im Brennpunkt stand dabei in erster Linie Andreas Steibl, Geschäftsführer des Tourismusverbands Ischgl: „Blümchen und Berge allein reichen nicht. Wir setzen auch auf die Eitelkeit der Menschen und befriedigen weitere Bedürfnisse.“ Denn schließlich, so Steibl weiter, böten bereits 600 andere Tourismusorte das Konzept „langsam und leise“. Natürlich sei die Naturkulisse das Fundament für den Erfolg Ischgls, aber: „Wir bieten Mehrwert.“
Steibl erhielt unerwartete Unterstützung durch den Südtiroler Natur-, Kultur- und Wanderführer Markus Breitenberger, der sich dezidiert „froh zeigte, dass es Ischgl gibt“, schließlich ließe sich dadurch eine bestimmte Kategorie von Gästen nach Ischgl kanalisieren, womit sich der Rest der Alpendestinationen auf andere Stärken konzentrieren könne. Ein weiteres Kompliment sprach Christoph Engl, Direktor der Südtiroler Marketing Gesellschaft SMG, dem Ischgler Tourismusmanager aus: „Ischgl ist sicherlich ein Lehrbuchbeispiel für erfolgreiches, konsequentes Marketing.“ Was aber nicht bedeute, dass dieses Beispiel deshalb zwingend kopiert werden müsse, so Engl, denn: „Südtirol fährt eine ganz andere Strategie. Wir wollen uns auf das besinnen, was wir können, und nicht einfach imitieren, was anderswo erfolgreich war.“ Ischgls Vermarktungsstrategie sei konsequent, so die Experten der IMS-Runde, „auch wenn man sie wohl nicht als nachhaltig bezeichnen kann.“.
Flying Fox als Weg aus der Krise? Gerade in der Konsequenz, die Ischgl allgemein zugesprochen wird, liegt aber das große Problem vieler anderer Alpendestinationen, so eine Einsicht der Veranstaltung. Einen schweren Stand in der Runde hatte Harald Gmeiner, Tourismusmanager in Bayrischzell. Die bayrische Voralpengemeinde plant derzeit den Bau einer Art Seilrutsche vom Gipfel bis ins Tal – die größte weltweit -, deren rasantes Tempo für Geschwindigkeitsrausch und Adrenalinkick sorgen soll. Und vor allem das Rezept gegen übermäßig stark schwindende Besucherzahlen sein soll. „Der Flying Fox ergänzt unser Angebot“, so Gmeiner. Aber: Reicht eine Infrastruktur wie der Flying Fox wirklich aus, um die Probleme einer Urlaubsdestination zu beheben und für einen anhaltenden Aufschwung zu sorgen? Einen klaren Standpunkt bezog SMG-Leiter Christoph Engl. In seinen Augen wird ein Flying Fox allein weder für die Rettung eines Tourismusorts sorgen können, noch für seine Zerstörung verantwortlich sein.
Richtungsfragen. Der bayrische Tourismusexperte Thomas Bausch wies zudem auf die Marketing-Problematik hinter solchen Infrastrukturprojekten hin: „Die Gemeinden in Bayern sind hoch verschuldet. Dort stehen Tourismusmanager dementsprechend unter enormen Druck, schnelle Erfolge zu präsentieren.“ Dass diese schnellen Erfolge die eigentlichen Probleme aber nicht lösen, verstehe sich von selbst, so Bausch. In der Schweiz wiederum, so erklärte Philipp Schmid, stehe man vor zwei grundlegend verschiedenen Schwierigkeiten: „Während gewisse Destinationen wie etwa St. Moritz vollständig übervermarktet und damit gezwungen sind, diese wenig nachhaltige Schiene weiterzufahren, liegen andere Gebiete nahezu brach und müssen ihre Strategie erst finden.“
Was Südtirol, aber auch alle anderen alpinen Regionen betrifft, so wies Christoph Engl auf ein wenig diskutiertes Thema hin, das sich künftig aber als grundlegende Schwierigkeit erweisen werde: „Das Problem in den Alpen ist die grottenschlechte Architektur, die nur zweckmäßig, nicht aber in Verbindung zur Natur gebaut wurde. Das wird den Gästen auffallen.“ Für die Zukunft sei es deshalb gar nicht so wichtig, was gebaut wird, sondern vielmehr die Bauweise selbst – ein Thema, das in Zukunft noch weiter vertieft werden muss.
Mit einem eindringlichen Appell an die Verantwortlichen aus Politik und Marketing schloss der charismatische britische Extrembergsteiger Dough Scott, der heute noch als einer der erfolgreichsten Höhenbergsteiger aller Zeiten gilt, die Podiumsdiskussion im Rahmen des International Mountain Summit ab: „Man muss versuchen, in der Gestaltung und Vermarktung der Berge die Balance mit der Natur zu halten.“ Denn: Kurzfristige Gewinne bedeuten langfristig stets ein Desaster.
Einen der wenigen gemeinsamen Nenner brachte Wilfried Hauslauer, Landeshauptmann Stellvertreter Salzburg, im Zuge der Interviewrunde gleich zu Beginn des Events auf den Punkt: „Wirtschaftliche Entwicklung ist eine Gratwanderung zur Erhaltung der Natur.“ Dem pflichtete auch der Tiroler Landesrat Bernhard Tilg bei und beschrieb Vermarktung als einen Spagat zwischen Innovation und Wahrung der Natur. Wie dieser Spagat aber gelingen kann und soll, daran schieden sich die Meinungen.
Wem gehören die Berge? Mit dieser prägnanten Fragestellung wagte sich der Geschäftsführer des Alpenforschungsinstituts Garmisch-Partenkirchen, Prof. Dr. Thomas Bausch, in einem Impulsivvortrag gleich zum Auftakt an die grundlegende Problematik. Das Problem, so Bausch, seien die völlig unterschiedlichen Blickwinkel zweier Gruppen von Interessenträgern: „Während Bergsteiger und Naturgenießer von außerhalb häufig durch Erlebnisse und Erinnerungen eine sehr starke emotionale Beziehung zu „ihrem” Berg aufgebaut haben und diesen folglich nicht verändert sehen möchten, ist der Berg für die alpine Bevölkerung selbst vor allem Lebensgrundlage, die ohne Veränderung und Innovation zu verschwinden droht.“ Auf die Bedeutung der Berge als Existenzgrundlage für ihre Bewohner verwiesen neben Bausch gleich mehrere der Teilnehmer an der IMS-Diskussion: „Südtirol“, so verdeutlichte LR Hans Berger, „ist nicht nur Tourismus- und Erholungsraum, sondern auch Lebens-, Versorgungs- und Wirtschaftsraum.“ Obwohl nicht vorgesehen, ließ sich auch Reinhold Messner im Zuge der Debatte auf die Bühne rufen, um seine Position mit Feuereifer zu verkünden. Tourismus, so Messners Fazit, benötige Infrastruktur, denn: „In den Alpen leben über 60 Millionen Menschen, die von etwas leben müssen. Deshalb brauchen wir den Tourismus, um die alpine Bevölkerung ernähren zu können.“
Tourismus & Landwirtschaft. Das von Hans Berger betonte Konzept der „Schicksalsgemeinschaft Tourismus und Landwirtschaft“ entwickelte sich zu einem Kernthema in der Expertenrunde. Die Landwirtschaft, so Berger, pflege die Natur und sei verantwortlich für den Erhalt der Kulturlandschaft. Ein Negativbeispiel stelle etwa Belluno dar, fügte Messner hinzu. Der Grund: „Dort gibt es kaum mehr eine bäuerliche Bevölkerung. Mit ihrem Verschwinden ist auch die Landschaft in weiten Teilen verödet.“ Zustimmung fanden Berger und Messner nicht zuletzt bei Philipp Schmid, Managing Partner der Mountain Project AG in der Schweiz: „Wir müssen versuchen, über den Tourismus die Landwirtschaft zu erhalten und den Kreis wieder zu schließen.“ Dafür sei es aber endlich notwendig, so Schmidt weiter, unser Selbstverständnis zu stärken, wieder Pionierarbeit zu leisten und vor allem den Neid untereinander abzubauen. Denn, so der O-Ton des Experten: „Leider versperren uns die Berge eben doch manchmal auch die Sicht.“
Marketing pur. Welche Art der Vermarktung ist nun aber angebracht? Wo liegt die Grenze zwischen nützen und ausnützen? An diesen Fragen kristallisierten sich die wohl größten Kontroversen zwischen den Teilnehmern der IMS-Diskussion heraus. Im Brennpunkt stand dabei in erster Linie Andreas Steibl, Geschäftsführer des Tourismusverbands Ischgl: „Blümchen und Berge allein reichen nicht. Wir setzen auch auf die Eitelkeit der Menschen und befriedigen weitere Bedürfnisse.“ Denn schließlich, so Steibl weiter, böten bereits 600 andere Tourismusorte das Konzept „langsam und leise“. Natürlich sei die Naturkulisse das Fundament für den Erfolg Ischgls, aber: „Wir bieten Mehrwert.“
Steibl erhielt unerwartete Unterstützung durch den Südtiroler Natur-, Kultur- und Wanderführer Markus Breitenberger, der sich dezidiert „froh zeigte, dass es Ischgl gibt“, schließlich ließe sich dadurch eine bestimmte Kategorie von Gästen nach Ischgl kanalisieren, womit sich der Rest der Alpendestinationen auf andere Stärken konzentrieren könne. Ein weiteres Kompliment sprach Christoph Engl, Direktor der Südtiroler Marketing Gesellschaft SMG, dem Ischgler Tourismusmanager aus: „Ischgl ist sicherlich ein Lehrbuchbeispiel für erfolgreiches, konsequentes Marketing.“ Was aber nicht bedeute, dass dieses Beispiel deshalb zwingend kopiert werden müsse, so Engl, denn: „Südtirol fährt eine ganz andere Strategie. Wir wollen uns auf das besinnen, was wir können, und nicht einfach imitieren, was anderswo erfolgreich war.“ Ischgls Vermarktungsstrategie sei konsequent, so die Experten der IMS-Runde, „auch wenn man sie wohl nicht als nachhaltig bezeichnen kann.“.
Flying Fox als Weg aus der Krise? Gerade in der Konsequenz, die Ischgl allgemein zugesprochen wird, liegt aber das große Problem vieler anderer Alpendestinationen, so eine Einsicht der Veranstaltung. Einen schweren Stand in der Runde hatte Harald Gmeiner, Tourismusmanager in Bayrischzell. Die bayrische Voralpengemeinde plant derzeit den Bau einer Art Seilrutsche vom Gipfel bis ins Tal – die größte weltweit -, deren rasantes Tempo für Geschwindigkeitsrausch und Adrenalinkick sorgen soll. Und vor allem das Rezept gegen übermäßig stark schwindende Besucherzahlen sein soll. „Der Flying Fox ergänzt unser Angebot“, so Gmeiner. Aber: Reicht eine Infrastruktur wie der Flying Fox wirklich aus, um die Probleme einer Urlaubsdestination zu beheben und für einen anhaltenden Aufschwung zu sorgen? Einen klaren Standpunkt bezog SMG-Leiter Christoph Engl. In seinen Augen wird ein Flying Fox allein weder für die Rettung eines Tourismusorts sorgen können, noch für seine Zerstörung verantwortlich sein.
Richtungsfragen. Der bayrische Tourismusexperte Thomas Bausch wies zudem auf die Marketing-Problematik hinter solchen Infrastrukturprojekten hin: „Die Gemeinden in Bayern sind hoch verschuldet. Dort stehen Tourismusmanager dementsprechend unter enormen Druck, schnelle Erfolge zu präsentieren.“ Dass diese schnellen Erfolge die eigentlichen Probleme aber nicht lösen, verstehe sich von selbst, so Bausch. In der Schweiz wiederum, so erklärte Philipp Schmid, stehe man vor zwei grundlegend verschiedenen Schwierigkeiten: „Während gewisse Destinationen wie etwa St. Moritz vollständig übervermarktet und damit gezwungen sind, diese wenig nachhaltige Schiene weiterzufahren, liegen andere Gebiete nahezu brach und müssen ihre Strategie erst finden.“
Was Südtirol, aber auch alle anderen alpinen Regionen betrifft, so wies Christoph Engl auf ein wenig diskutiertes Thema hin, das sich künftig aber als grundlegende Schwierigkeit erweisen werde: „Das Problem in den Alpen ist die grottenschlechte Architektur, die nur zweckmäßig, nicht aber in Verbindung zur Natur gebaut wurde. Das wird den Gästen auffallen.“ Für die Zukunft sei es deshalb gar nicht so wichtig, was gebaut wird, sondern vielmehr die Bauweise selbst – ein Thema, das in Zukunft noch weiter vertieft werden muss.
Mit einem eindringlichen Appell an die Verantwortlichen aus Politik und Marketing schloss der charismatische britische Extrembergsteiger Dough Scott, der heute noch als einer der erfolgreichsten Höhenbergsteiger aller Zeiten gilt, die Podiumsdiskussion im Rahmen des International Mountain Summit ab: „Man muss versuchen, in der Gestaltung und Vermarktung der Berge die Balance mit der Natur zu halten.“ Denn: Kurzfristige Gewinne bedeuten langfristig stets ein Desaster.
